近日，國內三大運營商「提速降費」的方案引來吐槽一片。在歐洲，有關運營商們即將封殺網絡廣告的消息也引來嘩聲一片。這其中受影響最大的毫無疑問是全球數字廣告老大Google，但除此之外，Google所面臨的挑戰還遠不止這些。
Google與運營商之間的矛盾可謂由來以久，而這次對網絡廣告的封殺計劃也不是第一次嘗試。早在2013年，來自法國的一家移動通信公司就對以Google為首的主要網絡廣告公司的廣告進行了攔截，但由于政府監管部門的反對，這一舉措被迫取消。

但這一次，歐洲的運營商們可能要動真格的了。據英國《金融時報》報道，目前歐洲多家運營商正準備在消費者選擇的條件下對互聯網和智能手機軟件中的廣告進行封殺，這其中的多家已經采購了由以色列公司Shine開發的廣告攔截軟件，并計劃于2015年之內對網絡廣告進行大規模封殺。值得注意的是，以Facebook和Twitter位代表的社交網絡信息流廣告并不在此封殺名單之列。很顯然，這次的目標就是針對Google、Yahoo和Verizon這類的老牌廣告巨頭。

根據美國著名調查機構eMarketer的預估，今年與移動通信網絡有關的全球移動廣告市場規模將達到690億美元，而提供低價優質服務的歐洲運營商們卻很難從中分一杯羹。但在美國，移動運營商們卻能從Google的搜索廣告收入中分享可觀比例的收入，這種差別性待遇也是歐洲運營商們集體反擊的主要原因。面對以往「無差別」封殺所面臨的「壟斷競爭」指控，歐洲運營商們這次耍起了小聰明。他們將對廣告的封殺大權轉交給用戶，由用戶決定是否屏蔽廣告，這樣能在一定程度上也為自己提供了斡旋的余地和談判的籌碼。而在用戶一方，「零廣告」的上網體驗肯定是絕大多數人的第一選擇。

盡管還有很多不確定性，但歐洲運營商們相信，他們這次一定可以將Google逼上談判桌從而爭取自己的權益。
蘋果要進軍搜索市場的消息早已不是新鮮的傳聞，不過日前在蘋果官網的技術支持網站中一個關于蘋果首款網絡爬蟲機器人Applebot的新頁面介紹似乎坐實了這個猜測。對此，蘋果方面表示，Applebot旨在將電影信息等數據信息添加至Siri語音助手和Spotlight搜索，用戶可以通過更新robots.txt文件來刪除Applebot爬蟲。而更令Google警覺的是，蘋果近日發布了一份關于「Apple Search工程項目經理」的招聘啟事，旨在招募「支持百萬級用戶搜索平臺」的工程師。

盡管關于蘋果進軍搜索領域的猜測由來已久，但蘋果卻一直不置可否，這也是蘋果第一次公開地表現出想要進軍搜索市場的意向。與此同時，蘋果同Google間關于iOS平臺的默認搜索引擎合作協議也即將到期。一旦用蘋果地圖軟件取代Google地圖的歷史再次上演，Google在全球數字廣告領域將又會增加一個恐怖的對手，原本被Facebook蠶食而丟失的份額將會越來越大。
比起歐洲運營商和蘋果這兩個即將到來的對手，Facebook的在廣告領域的爆發則更令Google頭疼。

Facebook上月剛剛發布的報告顯示，2015年第一季度，Facebook的總營收為36.4億美元，較去年同期增長42%；其中，來自廣告業務的營收為33.2億（其中，移動廣告占73%），占總營收的93.87%，較去年同期增長46%。而相比較之下，同季度Google廣告收入的增長僅為12%。

根據eMarketer的報告，早在2010年3月，Facebook就已經在流量上超過了 Google成為了全球流量最大的網站；而在今年五月初，Facebook上的視頻瀏覽數也首超Google旗下的視頻網站YouTube。與此同時，近期Facebook推出的「In-App」搜索和「Instat Article Program」計劃也在不斷地增強著廣告主的信心。在移動端比Google有著更為廣泛而深入布局的Facebook憑借著其依托用戶行為數據的廣告技術正在越來越多地贏得廣告主的親徠。

顯然，Google再也不能像兩年前那樣嘲笑Facebook「癡心妄想」的廣告夢了。

雖難以超越，但Google仍需保持警惕
這三個強大的對手幾乎在同一時間的夾擊似乎讓Google有點措手不及。客觀上說，這三方均會在短期內造成Google廣告收益的下降，但從長遠來看，想要撼動其根深蒂固的霸主地位絕非那么簡單，畢竟占有全球搜索引擎市場近70%份額的Google把握著巨大的流量入口。

面對歐洲運營商的質疑，Google采取與美國運營商類似的廣告分成模式應該不是難事，畢竟因為分成問題而導致整個市場收入的流失有點得不償失；同時，Google還可以考慮在基建和套餐服務上與歐洲運營商進行外延更廣的合作，從而將雙方的利益進行捆綁；而面對蘋果和Facebook的挑戰，市場份額的減少似乎不可逆轉，如何利用自己在搜索數據方面的優勢進行差異化變現以及移動端的布局是鞏固市場Google在數字廣告市場地位的關鍵。

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